Meer mans en M-brigadiers
Reclamecampagne van het Nederlands Zuivelinstituut
Paginagrote advertenties in verschillende tijdschriften (o.a. Panorama, Katholieke Illustratie en De Spiegel), 1959-1960
De campagne Meer mans en M-brigadiers was een van de succesvolste Nederlandse reclamecampagnes ooit. De campagne werd bedacht door Maurits Aronson van reclamebureau Prad in 1957 en moest melk een ‘flink’ aanzien geven. Reclamechef Krijnen van het Nederlands Zuivelbureau was direct enthousiast over dit M-plan. Bekende Nederlanders als kunstschaatser Sjoukje Dijkstra, parachutiste Willy Geertsema, scheidsrechter Leo Horn en straaljagerpiloot John Block werden ingezet om kinderen te laten zien dat melk drinken heel stoer was. Kinderen die elke dag melk dronken konden M-brigadier worden en een Melkbrigadiersembleem verdienen.
Je kon als M-brigadier ook een ‘M-brevet van betoonde flinkheid’ winnen, als je een sterke, flinke of goede daad had verricht. Volwassenen moesten kinderen daarvoor voordragen. De advertenties die Fiep heeft getekend zijn allemaal verhalen van kinderen die een M-brevet hadden verdiend met hun dappere daad. Ze hadden dan bijvoorbeeld voor hun zieke moeder gezorgd, een zusje uit de sloot gered, geholpen met het huishouden of boodschappen gedaan voor een invalide buurvrouw. Kinderen die een brevet kregen kwamen vaak in de krant en ontvingen soms ook een cadeau van het Zuivelbureau. Dat waren luxe cadeaus, zoals een camera, een pick-up of een autoped. Ook kregen deze M-brigadiers regelmatig kortingen bij dierentuinen en attractieparken.
De campagne ging uiteindelijk aan z’n eigen succes ten onder. Het was voor het Nederlands Zuivelbureau financieel niet meer op te brengen om aan alle M-brigadiers cadeautjes en emblemen op te sturen. Op 7 juni 1960 werd tijdens een groot M-feest in Utrecht de 500.000e M-brigadier gevierd, in aanwezigheid van prinses Beatrix en prins Albert van België. Het feest was bedoeld als slotfeest en de voorwaarden om M-brigadier te worden werden hierna strenger, maar ook in 1961 bleven de M-brigadiers nog populair onder kinderen. Pas in 1963 was het helemaal afgelopen met de M-brigadiers en daarna kwam het figuurtje Joris Driepinter (ontworpen door de Deense ontwerper Ib Antoni Jensen) in beeld, die overigens nog wel min of meer voortkwam uit de M-brigade. Want Joris Driepinter was uiteraard een held, die zo sterk en dapper was geworden omdat hij elke dag drie glazen melk dronk.
[facebook_like_button]
